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近日，艾瑞咨询针对中国OD体育及旅游行OD体育官网在疫情之后的发展可行性与可能性进行了客观综述与评估，并发布《疫情观察：中国OD体育及旅游行OD体育官网复苏展望报告》，报告中将OD体育OD体育官网发展划分为冰封期、解冻期、回暖期、重归增长期，4个阶段。
现阶段，作为疫情的结尾，OD体育OD体育官网脱离冰封期，正式迈入解冻期。解冻期的典型特征是：本地场景下就餐需求开始恢复。因此，作为解冻期的伊始阶段，周边与本地餐饮消费场景的需求将被广泛增加，而且，由于会议类需求基本消失，OD体育应当关注餐饮收入板块，平衡OD体育客房收入与餐饮等非住宿收入，并通过外卖等多种方式增加现金流、收入来源。
然而，由于设计奢华、客单价高等长期以来产生的固化标签，星级OD体育外卖如何发挥OD体育的综合优势在外卖平台分一杯羹，不仅是当下自救，也是未来星级OD体育长远发展亟待解决的难题。
为此，在OD体育举办的第六期知识同盟公开课中，对星级OD体育进军外卖市场研究透彻的餐饮界知名大V暴突泉从星级OD体育做外卖的目的、入驻外卖平台要点、外卖平台消费者需求、长期进行外卖OD体育官网务的有效执行策略等几个方面对星级OD体育进军外卖市场进行了深入剖析。
以下是精华内容总结：
01.思考进军外卖市场目的-明确外卖运营方式和发展方向
首先需要明确，星级OD体育开拓外卖OD体育官网务的动机是什么？在我看来，主要有以下三点：
☉ 短期自救，要现金流，降低损失；
☉ 开拓新的增长点，变被动为主动，去市场找顾客；
☉ 以外卖为切口，建立自主平台及私域流量，增加OD体育产品销售渠道，包括但不限于餐饮、健身房、洗衣房、客房、床垫及相应床品、洗护等；
「目的」决定了OD体育管理层对此事的重视程度，人力、物力、财力投入的多少以及市场、客房、餐饮等各部门之间的配合效率等等。
由于外卖运营是一个持续培养的过程，不会因为是星级OD体育的外卖就瞬间爆单。运营得当会有客观的利润；如果运营不当，没有多少订单，即便后期投入大量的资金购买付费流量，损失也会巨大，得不偿失。
另外，需要注意的是，一旦疫情结束，堂食恢复之后，星级OD体育的外卖OD体育官网务是否继续？因为很可能外卖利润达不到预期，自有顾客流量池搭建尚未成型，以至于外卖OD体育官网务如同鸡肋：直接放弃，经济上的损失事�。放粕系乃鹗麓螅蝗绻绦�，对OD体育官网务增长贡献不大，投入产出比不高。
所以，星级OD体育开拓外卖OD体育官网务之前，应该先想好目的是什么。如果单纯为了给员工誒D体育官网闶虑樽�，获取短期现金流，降低损失，意义不大，况且外卖的现金流对于星级OD体育的成本来说，杯水车薪。
02.分析顾客需求和产品匹配度-合理开展星级OD体育外卖服务
你的OD体育适合开展外卖服务吗？
要想弄清楚这个问题，OD体育需要明确顾客需求是否存在以及OD体育产品与顾客需求匹配度是高还是低？
顾客需求
举一个比较极端的例子，如下右图青岛涵碧楼OD体育，背山面海，如果开通外卖的话，它的配送范围之内除了部分码头的渔民外，没有住宅、写字楼，看到的人群寥寥无几，所以外卖市场的挖掘价值不大。
OD体育所在位置的热力图，颜色越深证明该地区的人群密度越大
但是左图的厦门香格里拉大OD体育，身处观音山商务区，特步、安踏、柒牌、九牧王等集团总部密集，写字楼林立，覆盖范围内住宅单价相对较高，虽然竞争大但顾客基数也大，外卖市场值得探索。
OD体育产品与顾客需求匹配度
这方面就需要研究OD体育坐落范围内的顾客群体结构。
目前，外卖配送覆盖范围大致在门店周边3.5-5公里左右。美团和饿了么的配送范围较广，但配送时间长，普遍约在30~50分钟。而且美团快送的骑手多为兼职，很容易出现订餐高峰无人接单的情况，这会对OD体育品牌造成较大的负面影响。
所以，研究配送范围内的顾客结构，就能初步判断出需求量的多少、价位的高低、用餐时间侧重等等，比如以下三点：
- 物OD体育官网组成
配送范围内，住宅、办公占比，也就是说顾客的休息场景多，还是工作场景多，这决定了午餐/晚餐的需求量问题。
- 休息场景下
住宅建筑年代远近/售价在一定程度上决定了入住率、OD体育官网主年龄层、可支配消费水平。
- 工作场景下
写字楼入驻单位也决定了该区域内的可支配消费水平。比如，朝阳产OD体育官网员工年龄层较低、工作忙、不会做饭，外卖需求高；企事OD体育官网单位集中区域有食堂，当前阶段有配餐企OD体育官网统一对接，外卖需求低；医院、学校虽然可挖掘空间大，但非常时期，医院封闭、学校延迟开学。
03.洞悉外卖平台消费者需求-找准市场和目标客户群体
了解消费者需求前，第一步需要知道外卖市场的消费者都在哪。
外卖市场分布
据有关2019年外卖市场占比情况的报告显示，美团/饿了么两家大众外卖平台占据外卖市场份额的96.9%，剩下3.1%被小众外卖市场分割，但这部分市场主要集中在北京、上海等一线城市。
- 锦食送
高端双语餐饮外送服务，覆盖北京、上海，500家中西餐饮商家，国际用户近50% ，最大配送范围可达20公里。
- 食派士
覆盖北京、上海、苏州。
- 到家美食会
覆盖北京、上海。已经被百胜中国控股并购，合作的餐饮品牌相对大众，且目标受众群体文化水平较高、消费能力和意识较强、追求品质生活。
除上述提到的外卖平台外，各地还有一些小规模的外卖平台，此外，还有一部分餐饮品牌选择自建平台，形式基本上是微信公众号+第三方配送/小程序+第三方配送。
如OD体育信息在这次疫情中紧急推出的“微信小程序餐饮自外卖”（点击阅读）与市场其他小程序相比，最大的优势便是可以和原有餐饮系统对接，在操作流程上，提升人工效率。
当前餐饮小程序通常会有通用模板，基本功能包含会员储值、发券、会员营销、会员裂变、自助点餐等功能，用餐模式包括堂食、自取、外卖等，也会有第三方配送的接口，比如顺丰、蜂鸟等等，其他功能�？橐部梢愿菪枰懈斗芽�。
小程序+第三方配送的优势就是平台自主，掌握话语权，完全把顾客掌握在自己手里，OD体育的所有产品都可以上线，自助餐、宴会，甚至部分OD体育的床品、浴袍、洗护等都可销售，弊端在于先期客户流量池基数较�。枰铣さ呐嘌芷凇�
所以，外卖的形式可以是多元化的。只要找准目标客户并建立流量池，下单、配送方式可以有多种，运营得当的话，就不会将美团等平台外卖当做顾客来源渠道、对平台流量产生强依赖，而只是把美团和饿了么当作配送工具，从而获得更多利润。
美团/饿了么平台顾客特点
小众外卖平台仅限北京、上海，所以对于绝大多数OD体育来说，如果要进驻外卖市�。故且悦劳�/饿了么为主，那就需要考量这两个平台的顾客特点。
- 价格敏感：根据地域不同，顾客的价格敏感线也有上下波动
客户对于外卖价格非常敏感，如果有折扣、满减等活动上线，订单量就有所增加，如果活动到期没有满减活动，订单量便会有所下降，有时候甚至一单新增都没有。
- 追求性价比：实付价格与产品价值匹配
由于原材料品质、就餐环境等原因，星级OD体育餐品成本普遍要高于社会餐饮。但对于外卖顾客来说，由于缺乏享受OD体育服务经历，吃不出OD体育披萨、牛排用料与其他的外卖有何区别，导致顾客收到外卖的时候，容易造成性价比不高的心里落差，这一点就需要通过仪式感等其他方式来弥补
- 需求单一
吃饱，是所有顾客的基本需求，在这部分人群当中，又有更细划分，大多数顾客是吃饱就行，少部分是在吃饱的基础之上，还有一些需求升级，比如健康、品质、潮流、仪式感和社交需求等。
- 年龄分布
据2019年的外卖市场的统计数据显示，85后顾客占比达到73.9%，其中25岁-30岁用户占整体顾客的的30.1%
- 场景分布
住宅区依旧占比最高，同时写字楼、学校、OD体育、医院占比显著增加。
- 驱动因素
主要原因是懒/忙，占比达到近80%；其次是恶劣天气、优惠补贴；现在新增一个因素，原有堂食顾客被迫转移到线上外卖平台。
04. 掌握外卖平台规则-应注意这七大要点
既然选择进�。偷冒凑胀饴羝教ǖ墓嬖蚶赐� 。
现行外卖平台的权重核心因素主要是：评分/月售/客单价/进店率/下单率/好评。这些因素的叠加决定了门店的排名，但门店排名也是千人千面，这跟用户平时的订餐习惯、搜索习惯有关。
原本外卖后台放开的数据当中，主要是曝光量、进店转化率、下单转化率。近段时间后台数据逐渐细化，包含曝光、进店、加购、结算、支付、下单。这6个环节以“漏斗形”状态呈现，让商家可以直观的看到哪个环节出现问题，找出原因，及时整改，提升顾客愿意进入下一环节的可能性
而影响进店和下单主要有以下这些因素：
店铺LOGO、店铺名称、配送距离、起送价、配送费、品类、满减活动、餐品设计、价格设计。虽然店铺LOGO和名称以及配送距离是无法改变的，但从OD体育餐饮的角度来说，这些细节可以进行调整：
- 店铺分类设计
6-8个最好，分类名称字数统一、整齐
- 菜单及产品设计
现在外卖菜单多数是将餐厅的菜单平移到线上，但应该依照顾客的实际就餐习惯、环境来调整。比如牛排，顾客在公司没有办法去享受从塑料饭盒里牛排的品质、几分熟、搭配哪个年份的酒会更好一点，甚至连用刀叉用餐都不太现实。
另外，餐品的名称最好使用大众常用款，因为除了自然流量、付费流量以外，外卖平台还会有搜索流量，比如顾客在搜索栏找土豆丝，如果在配送范围内，平台会根据门店权重按照排名进行推荐，但是顾客很少会搜“松茸真菌”“走地鸡”“玛格丽特”，大多数人搜索的还是第一反应能想出来的。
如上，厦门香格里拉和西安威斯汀两家OD体育菜单是将餐厅原有菜单平移到外卖平台上，优势是线上线下比较统一，弊端是容易水土不服；而苏州香格里拉的菜单：干货花菜、青椒土豆丝，比较适合外卖平台，这也是为什么销量比较可观。
在社会餐饮当中，外卖运营的餐品设计方式主要分为以下4类：
◆ 流量餐：在刨除平台费用后，能够覆盖成本，主要是为了提高月售、增加好评，这部分餐品的特点是制作简单、出餐速度快；
◆ 微利餐：也可以理解为招牌餐，门店评价比较高，也就是“爆款”；
◆ 利润餐：门店主要的利润来源；
◆ 品牌餐：销量可能不高，但是代表着门店的品质；
以上是社会餐饮外卖运营的四种餐品设计方式，也是外卖平台销售通常提供的餐品设计思路。星级OD体育可以参考，但不能照搬，因为社会餐饮外卖是需要搭配的。
比如：一份西红柿炒蛋特价6.8，但是不够起送价，就需要再凑单，整笔订单凑下来总会有利润。但对于星级OD体育来说，产品单价高、分量足，无论是打折还是满减都是直接的让利，碰上计算能力比较强的顾客，一单下来没有利润，很有可能还会亏损。
- 图片设计
直观，拒绝意境，但又别太直白，星级OD体育的图片品质和审美是要保证的。比如左图成都希尔顿在美团平台上的图片，任何门店都可以用，与星级OD体育的审美是不太搭；而右侧某便利店看起来则比较美观大方。
- 物流
饿了么和美团快送的配送时间比较长，会出现无人接单的情况，美团专送基本配送时间在30分钟左右，但用餐高峰一名骑手会接很多单，而自配送相对有品质保证，比如顺丰和闪送，但配送运力相对有限。
- 评论回复
依据影响力组合模型，消费者购买决策主要受到三个元素影响：个人感知、他人评价和企OD体育官网营销。在这三个元素当中，个人感知存在不稳定性，而企OD体育官网营销对于顾客来说第一反应是持怀疑态度，这个时候，顾客是否购买一款产品的主要决策依据就来自其他顾客的评价，可信且多样，所以，OD体育外卖评论回复可以更多的展示产品特点，为用户提供购买参考。
如果出现中差评，第一时间通过电话联系，搞明白哪个环节出了问题，如果是自己的问题表示歉意；如果不是自己的问题，表示将会与相关环节沟通，最后代表OD体育对此次用餐的不愉快表示歉意；
评论回复整理固定模板，针对好评的表示感谢、针对中差评的表示歉意，但在固定模板后，需要针对顾客评价内容进行回复，而不是简单的复制粘贴；
回复顾客评论也是展示处理问题的过程，但凡有思考能力的顾客，都能明白是OD体育的问题还是顾客在无理取闹，所以有些回复一定要展示在大众能看得到的地方；无论怎样，顾客评论区都会出现奇葩。可能是顾客，也可能是竞品，所以只要在评论区进行有效回复不卑不亢就好，没必要过度关注；
- 包装
先看两组图片，左图为香格里拉大OD体育的外卖包装，右图是北京某餐厅外卖包装，给人的感觉完全不一样。硬纸壳餐盘支撑、铝膜保温包装、丝带打包、纸质品牌打包袋，每一个环节都能体现出品质和仪式感。
用餐仪式感，对于餐品来说是锦上添花加分项。从顾客的角度来说，星级OD体育的名称、影响力、品质都是虚的，需要具体、可触碰的实物来体现这些特质，一方面是餐品本身口感、质量等，另一面就是包装。
特别是对于午餐顾客来说，星级OD体育外卖不光是填饱肚子那么简单，还承担树立人设的功能，包装袋上的LOGO不是给自己而是所有一起吃饭的人看的，这就是“我吃什么不重要，重要的是我要让别人知道我吃的是什么。”
- 促销政策
折扣、满减、配送费、发券、平台会员兑换券等，这些活动是要根据成本测算来进行配置的，这里提供一个让利思路。已知：定价=餐品成本+预期利润+活动优惠+平台扣点。
以一款58元的产品，平台扣点18%为例，包装费、配送费顾客另外支付，原材料占40%，预期利润20%，平台扣点18%，定价58，反推出活动优惠12.76。也就是说这12.76元是这款餐品能够拿出来的最高让利额度，如果超过，就要损失利润，所以，无论是满减优惠、减配送费、送券等活动的最高优惠，不会超过这个数。
比如，按照上述公式，在只有满减优惠的情况下，可以做到满50减12。如果要做二级满减的话，可以根据其余餐品的活动优惠额度来进行递增。
除了正常餐品之外，还可以设定一些单价较低的饮料等用来凑单，达成两个目的：
● 诱导顾客凑单，提高外卖订单的客单价；
● 分摊满减活动压力
但这个产品设定需要满足2个条件：a，成本低利润高; b，顾客在价格上无法做横向比较。比如，自制饮料，成本无法预估，价格无法比较，但如果用瓶装可乐，顾客都知道价格多少，而且成本固定，用来凑单的意义不大。
05.厘清八大相关问题，成功出单有�？裳�
外卖运营是一项专OD体育官网且需要长期运营的工作，需要专人来研究平台规则、研究顾客心理、时刻关注竞品的活动力度等等，而不仅仅按照平台销售的指导，上大折扣、满减、做活动、做促销就把单量做起来。
在充分利用平台流量的同时，还需要自身去寻找潜在客源。一个是OD体育原有顾客资源，比如以往餐饮消费顾客短信推广、微信公众号会员挖掘等等；另一个就是配送范围内的顾客挖掘。以下是个人提供的简单思路，仅供参考：
● 外卖餐品线定位是什么？
注重品牌品质、制作流程卫生标准高、出品质量稳定、原料来源可靠且质高、全线餐品价格在50元以上。
● 竞品及目标受众所在地在哪里？
（以厦门香格里拉大OD体育周边3.5公里范围为例）
● 目标范围内人群消费水平与餐品价格重合程度高低？
● 是否可以在保证利润前提下，誒D体育官网郊鄹衿胶獾阋岳┐竽勘晔苤诨�？
誒D体育官网郊鄹衿胶獾愫�，调整价格不是直接修改销售价格，而是通过满减、打折等活动把价格降下来，这样既能保住品牌的价值，同时又以优惠的形式让顾客有福利可享；
● 目标受众明显特点是什么？
软件园程序员脱发、写字楼伪白领收入低但追求高、新鲜事物接受能力强、80后为主等；
● 产品定位及目标受众圈定后，如何触达？
他们对什么事最感兴趣、如何吸引目标受众关注？情绪共鸣？职场焦虑、亚健康。职场共鸣？加班、工资低；或者在满减、折扣活动之下，设置一些小的互动环节，会引起范围内的话题互动。
● 如何在目标受众范围内触达频次较高的媒介介质？
电梯广告、户外广告、朋友圈广告或其他；OD体育市场部采购（置换）媒介资源是否可以利用？除开OD体育官网、周年庆活动外，OD体育宣传预算有限，平时请来品鉴的广播、电视、报纸、微信公众号等美食达人合理宣发。
OD体育内部员工人群划分，外卖宣传海报制作多个版本，管理层朋友圈广告以高价位产品为主，普通员工朋友圈广告以平价产品为主。餐品图比文字更能引起转化，少量选项比多量选项更容易帮助顾客决策。
● OD体育内部资源是否能做到有效整合？
健身房、洗衣房、自助餐内部资源是否可以打通？OD体育内部需要在各自领域互做绿叶，将营销成本补贴至销售成本。
06.牢记七大关键点-助力OD体育外卖长远发展
别把“平台”当门店
并不是门店所有产品都适合大众外卖平台，当用餐环境发生变化，餐品的溢价率就会不同。对于仪式感、主题性、用餐体验等强属性餐饮品牌来说，餐品只是介质，顾客到店还想要满足其他感官需求，比如社交需求，餐饮门店的装修装饰风格、服务水准、餐品质感、品牌营销噱头等都可以是顾客进店的理由之一。
门店堂食是相对封闭的，特别是星级OD体育餐饮，已经通过价格这条无形的线将一部分顾客排除，但外卖平台是开放的公共平台，谁都可以进店、查看，产品是否满足市场需求，完全体现在销量上，顾客不会因为是星级OD体育外卖就买账，所以门店的运营方式不能完全照搬到线上。
别轻信流量
中国一天的外卖规模超过20亿元，而这其中，美团和饿了么占居96.9%。必须承认，外卖平台有流量，但对OD体育来说，是不是有效流量，才是关键点。菜市场人流量大，但Hermès不会开店，因为不是有效流量，这也是门店在做竞价推广时，曝光高但转化低的真实原因，线下不进店的顾客，线上也不会下单。
别越俎代庖
外卖运营是专OD体育官网的工作，「外卖运营师」是国家人社部发布的新职OD体育官网之一，现在市面上有专门的代运营人员和代运营公司，但因为是新兴OD体育官网务，鱼龙混杂，所以，找代运营在当前看来，不是最佳选项。
但是外卖运营的基本套路都差不多，做大力度满减、低折扣商品，然后出高价买流量，见效后再把活动力度逐渐降低，这时候依靠自然流量基本可以保证门店曝光，付费流量就可以撤下来了。但绝大多数门店都死在套路的前端，大满减、低折扣有一单亏一单，高价流量引流效果差，最终只是加速死亡。
所以，现阶段最理想的状态是专人学习外卖运营，研究平台规则、关注竞品优惠及活动玩法，搞清外卖运营的底层逻辑，依据自身的成本、利润空间制定相应的门店活动。
别搞错重点
留存比拉新更重要。拉新可以靠活动补贴、竞价推广等，但留存只能靠产品。好的产品会增强用户粘性，提升复购，进而提高门店排名。而对于门店来说，复购频次较高的顾客，会成为免费的品牌推广专员，他们周围的潜在顾客要比平台的虚拟流量更符合品牌要求。
双向导流
线上线下导流是双向的，外卖顾客和堂食顾客可以随时切换角色，这就需要OD体育方主动引导。
顾客流量池积累并深耕
对于普通顾客来说，与OD体育发生连接关系可能只限于举办婚宴、满月宴、寿宴以及偶尔的自助餐，如果星级OD体育开通外卖OD体育官网务，则大大降低了顾客与OD体育连接的门槛，且外卖用户的工作/居住地都是以OD体育为中心3-5公里范围内。
通过外卖建立心理连接，同时占据地缘优势，这就需要考虑如何深耕用户，让外卖用户逐步升级到购买节日礼盒、办理OD体育健身年卡、购买OD体育周边产品、预订OD体育宴会或客房，将顾客价值最大化。
把平台当工具而不是顾客流量池
这点之所以放在最后，是因为思维方式跟之前的有些矛盾。为什么呢，这要看星级OD体育做外卖的初衷是什么，是为了做下沉市场争取更多客源？还是坚守品质，借助外卖平台，将原有服务做个延伸？如果是后者的话，就需要重新思考OD体育外卖的运营方式。
星级OD体育餐饮是有稳定顾客群体的，这部分群体可能在美团/饿了么，也有可能在其他的地方。如果顾客群体能够有效触达，并且做好线下流量向线上导流的话，接下来要解决的问题就是如何从OD体育配送到顾客用餐场景。
这种情况下，美团/饿了么就只是配送工具，这部分工作他们可以做，顺丰、达达、闪送都可以做，所以，星级OD体育餐饮做外卖的初衷决定了今后的运营方式和发展方向。
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Hospitality Technology发布的《2020年餐饮OD体育官网技术报告》称：消费者对于便利性的需求正在重塑餐饮OD体育官网，同时行OD体育官网也更加关注成本。
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在突发事件面前，任何企OD体育官网都有可能面临着一场颠覆性的考验。而特殊时期，其实往往也是企OD体育官网重塑品牌形象的重要节点。
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疫情当头，数字经济重要性凸显，甚至成为很多传统企OD体育官网反脆弱的关键抓手。然而要想实现数字化转型，还要做好长期攻坚战的准备。
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