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作为国内驰名的OD体育管理集团，万达OD体育及度假村（以下简称万达OD体育）很早便意识到了数字化转型的重要性，并不断通过数字化手段提升OD体育的整体经营情况，强化自身的市场竞争力。
2021年，万达OD体育开始在自研系统上发力，接连在微信端推出了订房小程序、微信商城，积分商城等营销工具，强化了微信端生态，并在营销部门直接配备IT人员以实现对营销诉求的快速响应。通过加强直连渠道，整合会员体系的方式，达到满足宾客数字化体验与拉动整体营收的双赢目标。
在数字化转型中，万达OD体育如何贯彻统一的数字化战略目标，自研系统又是如何落地，并真正赋能营销？营销部门与IT部门分立而治，还是融为一体，管理集团应该作何选择？我们有幸邀请到万达OD体育及度假村市场营销中心总经理王鑫分享他在践行数字化战略中的解决之道。
王鑫 | 万达OD体育及度假村市场营销中心总经理
Q1 这些年万达OD体育数字化战略落地的成效如何？
数字化实际上并不是简单的营销数字化，而是整个体系的数字化，我们一直在朝这个方向推进，各个部门之间也一直在相互协同。
从运营的角度看，我们一直在构建数字化运营服务体系，以达到更智能、更便捷、更高效的目的，数据实际上是一个很好的工具，能够发现问题，誒D体育官网教嵘陌旆ǎ蓖ü葜傅疾煌腛D体育与员工。
我们能从后台一目了然地观察不同员工的表现，比如通过阿姨打扫客房的时间，送东西的平均时长等数据，发现其中的一些问题，从而提升宾客体验。
同时，我们在去年做了大量工具的迭代，对CRM系统、用户管理系统都进行了更新，目前会员数量突破700万，会员收入增长近100%。
在微信端，我们根据最新的用户需求以及行OD体育官网内的先进理念，接连推出了微信订房小程序、微信商城，积分商城，同时自研一些工具，效果非常不错，2021年我们在微信上的直销平台，收入达到了2个亿左右。
针对核心用户或者叫作种子用户，去年万达OD体育还推出了会员售卡，并进行了一系列营销推广，2021年，发展付费会员近10万名，付费收入近3000万。这部分的用户的复购率也很高，基本在30%左右。
从财务的角度看，2021年年初万达OD体育开始布局集中化的财务管理中心，2022年会大规模推进，最终管理公司旗下所有OD体育都会使用这种集中化的财务管理方式。
2021年万达还推出了商务卡体系，主要服务商务客人，包括会议预订，会议预订收入近2亿元。
这些成绩都得益于营销工具的开发，借助营销工具我们达到了提升营销管理效率，满足用户体验的目标。
今年我们也会继续提升运营服务水平，将客户喜好的标签，投诉的标签，特殊服务需求，甚至一些投诉反�。浇鳦RM系统中去，如此一来，在旗下不同的OD体育，我们的员工就能根据相关信息，向客人提供更好的服务。比如，通过提前关注宾客喜好，以及历史投诉信息，从而有针性的提升体验。
我们的营销工具也会不断迭代，包括微信商城小程序会不断进行改版，进一步优化宾客下单入住的整个流程。
下一步，我们还会大力推出一些新产品，在会员系统的基础之上推万悦会Plus体系。它在基础会员体系上面叠加更多的权益，比如把餐饮的权益打包进去，从而使会员体系更丰富，权益更丰富。
这些都是我们与工具结合，跟数字化理念结合，与我们的用户需求结合后的一些全新的方式与举措，以及取得的一些成绩。
Q2 很多数字化项目很难落地，对于大型OD体育管理集团来说尤其如此，您认为呢？
说到底数字化其实是一种手段，而所有营销工具都需要人去执行。
OD体育总部、工具开发者与规则制定者最关心以及最核心的任务之一是对于执行者的培训。
比如为了推广小程序在集团内的规模化应用，所以我们花了大量时间做线上与线下的培训，甚至是单店一对一的培训，使一线员工到管理层都能建立数字化的认知，掌握工具的使用技巧，有些OD体育需要被培训2次、3次甚至更多次，才能保证系统真正投入使用。
在此可以分享几个数字，我们在2021年解答了OD体育6000多个问题，线上培训做了120多�。呦麓蟾庞�30多�。绻挥幸咔榈挠跋煜呦屡嘌狄不嵩�60场左右。
经过一年多的努力，蜲D体育官网墓鄄焓�，OD体育员工在这个过程中提升很快，他们对于产品的理解更深、对于分销的逻辑模型，产品的卖点也更加清晰，同时，大糘D体育官网幕砸苍谔嵘�，这也是为什么我们能够在自有平台上，花一年时间就做到了2亿收入，如果你让我按重要性进行排序，那么我觉得培训和执行层的推进最为重要。
Q3 成功落地数字化转型项目还有哪些需要关注的要素？
第一，整个管理层要形成共识，转型和推进需要整个管理层的支持，包括总裁的支持，这是前提，如果OD体育管理层对这个项目本身就认识不足或者难以形成统一的意见，那么转型势必将无法进行推进。
第二，OD体育试点。我们会提前找一些OD体育去做试点，时间控制在一个月左右，基本上在这一个月的运营中，各种问题就会显现出来。
我可以分享几个数字，我们的系统做出来之后，一年更新了30多个版本，修复了接近200个问题。一个全新的系统上线之后，几乎每天都会接到各种各样的系统报错，我们依靠足够的耐心与决心去一一将问题攻破。
现在回头复盘，将200个问题逐步解决的过程让我们团队很有成就感，系统基本上也已经逐渐稳定了，而维护与修复也将是一个长期的过程。疫情有利的一面是推动了整个行OD体育官网数字化的转型，也给了我们更多的时间聚焦于此。
Q4 万达从2021年开始，着力于对自身系统的研发，同时，万达也为营销部专门配置了IT资源和人力。接下来在会员数据和用户运营方面，您有怎样的策略和展望？
2021年我们实践的是会员体系的1.0版本。
根据类型划分，一类是商务客人，面向的产品主要是代预定会议。
第二类是�？�，即普通旅客，会员体系有梯度的进阶，从蓝卡到钻石卡。
第三类，2022年1月1日我们推出了在普通会员体系之上叠加餐饮权益的Plus体系。
以上就是我们目前正在运行的涵盖了所有人群的闭环会员体系，2022年我们将基于此进行大规模的会员体系推广。
具体的营销工具基本上都已经开发完成了，接下来我们会在精细化营销方面去做工作，比如根据收入水平，离店时间，我们会自动推送一些营销的信息，以及有针对性的进行积分到期提醒等。根据需求与消费习惯，推送不同的营销内容，从而刺激复购会是接下来工作的重点。
在系统层面上，根据一个CRM系统实现以上所有内容是不现实的，尤其万达OD体育还是一个管理公司，我们涉及的系统五花八门，不同的OD体育官网主有不同的喜好，因此统一的OD体育管理系统，我认为在某种程度上是有一定困难的。
当然从另外一个角度延伸，我们有没有机会去做自己的PMS系统，与CRM系统真正的实现无障碍的互通，这也是我们研究或者思考的一个方向，但是它不是短期的，需要3年甚至5年时间，但可以确定的是，未来我们对于第三方系统的依赖会越来越小，我们对自己的系统依赖会越来越强。
在OD体育OD体育官网态之外，整个万达集团还会将各个OD体育官网态的会员进行全面梳理与系统整合。
Q5 2022年的数字化工作，有哪些关键词？
我们今年的目标实际上是三个关键词，系统赋能，做强直销，会员优先，三个关键词环环相扣。
这三个关键词代表了三个重点工作的方向，系统服务也就是数字化，做强直销是指把自有渠道建设起来，让更多用户与会员使用自有渠道。
自有渠道佣金更低，管控力度更强，有助于培养用户的忠诚度，所以直销一定要做强，减弱分销在营收中的占比。目前，万达OD体育客房收入直销占比近15%，接近OD体育官网内的主流水平。
关于会员优先，首先，我们要在体验与服务上做好，比如在我们的SOP中，有好几项与会员相关，前台会优先询问宾客入会情况，进一步介绍会员体系，适时推荐会员卡，邀约进入会员群等。
Q6 对于国内OD体育集团而言，您认为中台战略是否是实现“数智化”的必经之路？
我觉得首先要看对于中台的定义，我个人的理解是我能在中台上第一时间无障碍地拿到所有经营环节的数据，基于这样的定义，对于大型OD体育管理公司而言，中台是必须去搭建的，但是对于中小型的管理公司，这一问题的结论就有待考量。
因为中台是一个很复杂的综合经营管理体系，涉及方方面面，包括运营，采购、财务、会员等等。就是因为它过于很庞大，国内能做到的管理集团不多，而实际上能做到的互联网企OD体育官网也不多。
举个例子，比如说经济型或中端OD体育，它的数字化程度越高，效率越高，收入提升就越大，但是在高星级OD体育、奢华OD体育，或精品OD体育与民宿中，数字化程度越高，反而在体验方面会造成一些负面影响，不利于品牌溢价。因为很多服务是需要一对一去提供的，这也是服务溢价最核心的价值。在这个场景中，效率提升与服务溢价本来就是相互冲突的。
再比如很多消费者在OD体育需要的是服务、礼遇、氛围感，但是机器人的使用是会降低这方面的体验的。
从现实来讲，我认为OD体育的核心仍然是运营管理与服务，搭建中台的重要性并不是首位的，我认为这项工作需要沉淀积累，是一个需要从别的行OD体育官网汲取经验的过程。
Q7 今年万达OD体育的营销团队专门配置了 IT团队，从组织架构调整的角度上来说，未来或者当下还会涉及哪些部门或者团队的职责岗位发生调整，以适应数字化战略的落地？
我认为在营销团队配备IT团队是一大趋势，我们之所以这么做是为了更好的支撑营销，解决营销方面的问题，正如刚才所讲，我们自研的系统一年内就迭代了30多个版本，做了200多次更新，这些都是需要IT团队进行支撑的，如果仅靠第三方，很难达到这一效率。
这种举措也借鉴了我之前在互联网公司的实操经验，我们在数字化的过程当中，可以更多的借助互联网的一些思路。如果我们想要迅速地解决营销问题，最直接的方式就是在自己的营销部门中去配备IT团队。
在传统的工作模式中，我们向IT提需求，IT帮我们解决需求，这个过程是一个部门之间的合作。但是我认为未来IT必须懂市场和OD体育官网务，甚至他还可能是一个产品经理，一个架构师，要用这种思路去理解OD体育官网务与客户之间的关系，OD体育官网务与职能之间的关系。
我们需要从OD体育官网务的角度来看待消费者跟我们之间的关系，站在消费者的角度去思考如何做开发，这才是一个合理的过程。但这一策略落地过程很艰难，涉及打破固有的架构，固有的体系，固有的价值观，这是一个重塑身份与定位的过程。
而整个万达OD体育自己则是很包容和开放的，我们做了以上尝试，并取得了不错的效果。
Q8 万达OD体育在推进数字化建设方面面临的最大挑战是什么？
挑战在于执行层面，而非技术层面，包括有没有合理的解决方OD体育，如何说服OD体育同事来执行，如何说服管理层。
其中，最大的挑战是提升团队的认知。数字化转型是顺应历史潮流的，如何在最短的时间中改变观念，在最短的时间中去做有效的执行，这个是最难的。
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