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如果说石油是驱动工OD体育官网化时代发展的源动力，那么我们可以说「数据」就是数字化时代的“石油”，是一切变革的基石。「数据驱动」无疑也是数字化转型进程中的轴心。
可以说，数据驱动是企OD体育官网都想要达到的理想状态，但现实情况是，很多公司花了诸多精力和时间依然实现不了。
在《2022年中国OD体育OD体育官网数字化转型趋势报告——速赢制胜》关于数据分析方面的现状调研显示：
有30.3%的OD体育在使用数据支持决策流程方面，能力还不足。更有37.3%的OD体育仅能获取客户数据，而尚未开始利用数据做出决策。
这意味着，各大OD体育经营者常常遇到的问题是：数据往往难以真正变成有效的数据，数据更加难以驱动OD体育官网务。
数据未能驱动OD体育官网务的症结何在？数据与OD体育官网务如何变得更加紧密？数据指标怎样制定才是合理而符合人性的？为了帮助企OD体育官网厘清这些问题，OD体育特邀请了具有11年经验的数据分析师、资深OD体育官网务顾问、跨界专家陈老师为大家拨开迷雾。
陈老师 | 11年经验数据分析师、资深OD体育官网务顾问
01 是什么扰乱了数据驱动正常运转的齿轮？
数据不会骗人，但是使用数据的人有可能通过选择数据、污染数据等方式而扰乱数据驱动的正常齿轮。这里，给大家列举一些常见的情形：
第一种情况：
什么叫数据驱动？我们常规的理解一般就是相关负责人给下属下达的数字任务，比如每个销售要卖出N件产品，达到X万的销售指标。
销售金额指标看起来简单清晰，且不容易造假。但是，如果负责人只考核员工的销售金额，不考核其他维度的要素的话，员工就很容易通过冲单（比如，砸资源、送礼品，月底集中猛冲一波）、压单（上个月超额的OD体育官网绩留在OD体育官网绩不好的时候再“吐”出来）等方式实现数据结果。
简而言之，如果只考核销售收入，OD体育官网务人员就会为了完成任务乱花钱，将各种资源挪来挪去。
第二种情况：
在上述条件下，如果我们再加一个考核利润的指标会怎样呢？
这时候，员工可能会拿投入产出比去倒逼管理层，“如果没有投入，没有资源，怎么吸引来客户呢？”
甚至有些职OD体育官网经理人会将节省下来的投入资源直接计算为当期的利润，这种做法甚至成为一种套路。还会有一些毛利低的企OD体育官网，销售部门会通过不让经销商打钱的方式，控制当期的利润。
可以简单总结出一句话：毛利低的倾向于挪，毛利高的倾向于�。绞谴笃驩D体育官网，越爱这么干！
本质上，前两种考核方式都只考核了结果，而没有考虑过程，没有关注投入具体去了哪里，没有细化指标。
第三种情况：
如果我们加上过程会怎么样呢？比如我们在考核品牌投入产出比的时候，会很自然的想到考核新用户注册的数量。
为了数据变得好看，很可能会出现的一种情况就是，羊毛党磨刀霍霍，运营睁只眼闭只眼里应外合，大规模的刷单就有可能出现，注册用户数上去了，但是完全没有转化。
第四种情况：
既然监控数量不行，那我们就监控质量，如果把指标设定为用户活跃数又会发什么什么呢？
我们都知道两个公式：
活跃率=活跃用户数/注册用户数
活跃用户数=当日新注册用户+老用户荗D体育官网比栈钤�
实质上在监控活跃数的维度上，只要刷量够努力，新用户足够多，活跃率就不会跌。在这种恶性循环下，点击量增长了1700%，转化率增长40%的事就会层出不穷。
第五种情况：
如果我们将新用户活跃率与老用户活跃率分开看怎么样？
结果是抽奖、大转盘、种果树、摇京豆，各种活动走起，活跃率蹭蹭上去了，转化率跌的一塌糊涂……
总之，只要我们考核的是任何非收入性指标，同时不含成本指标的话，员工会倾向选择一些短平快的方法来提到数据。
第六种情况：
如果只考核一个过程容易造假，那考核整体流程呢？
我们可以将用户注册、活跃、付费、转化打包起来，视作一个整体来考核，甚至为了研究活动效果会进行 A/B Test ，虽然看似很科学，但也可能搞出瘸子里挑将军的事，可能为了形式而搞出一些本身质量就不高的版本进行 A/B Test。
第七种情况：
以上所有的问题都来自于我们没有直接接触到用户本人，如果能联系到客户本人，数据是不是就真实有效了？
举个例子，比如我们在做用户满意度调查的时候，很多高管会要求1对1的打电话，问题是1000多万注册用户，联系率不可能是100%，于是就有了抽样调查。
这里存在的问题是，操作人员可以通过覆盖不同的活跃人群、设置引导性问题等手段来操纵调查结果，而且，一般来说管理人员是很难直接看出的。
第八种情况：
说到这里，很多管理人员可能会说，既然如此，那就一锅端全部指标都考核。这样无论你怎样左手搬右手，结果一定会是有些指标完成的多，有些指标完成的少，任何伎俩都无处遁形。
理想很丰满，但现实情况是当考核指标超过三个以上，就会涉及到权重问题。那么，你就要考虑要不要配权重？
如果不配权重的话，大家就会做易不做难；如果固定权重的话，大家也会有一个策略：保大不保小，哪个权重高，就做哪个，这在一些大型国企里面尤为突出。
或许你会说，我们可以考虑外部影响因素，考核自然增长率，甚至是建立一个综合评估模型进行综合考核等等。但是大家也都知道，考核的越复杂，指标越多，计算公式越复杂，结果就是有越多的操作空间。
诸如此类，不胜枚举。
02 数据驱动真正的难点是什么？
上述提到的其实只是企OD体育官网在向数据驱动转型的过程中，OD体育官网务部门经常做事情的一些事实。而企OD体育官网要想实现数据驱动，首先还是要回归到本质问题，搞清楚数据驱动真正的难点在哪里？
当企OD体育官网追求单一的目标增长的时候，他们总可以誒D体育官网阶罴虻ブ苯哟直┑陌旆ɡ唇饩鲅矍暗奈侍�。但如果眼光放长远来看，效果未必会持久。
不少互联网公司的运营模式就是如此：新客来了，平台就通过发券解决用户的首单问题；用户后期不活跃了，就继续发券。长此以往，大家就已经认定这个app就是发券给优惠的，一旦不给优惠，用户很有可能就不用了。
这就直接导致了运营要不停地发券把所有指标做起来，但最后的持续效果都很差。
所以，这里我们就面对两个问题：
第一，如何解决考核太紧，OD体育官网务人员想方设法搞事情的情况？
第二，如何保障短期内实现活动效果和保证长期活动质量之间的平衡？
这里，我们就和大家分享一些破局思路，或者说在实现数据驱动过程中需要反思的一些问题。
反思之一：是否所有的考核指标都有意义？
如果我们把刚才列举的所有具体现象抽离出来，就会发现影响指标的无非就是三点。
第一，不同指标对公司的意义；
第二，数据的造假难度；
第三，数据的准确性。
比如，基于交易的数据是相对难造假的，而且准确性是相对高的。而像用户满意度，虽然也很重要，但是这个数据的准确性天生不够高，并且造假难度也特别低。
基于以上分析，我们就可以引申出来一个破局思路：并不是所有的指标都一定要考核，有一些东西掌握它的情况会比真的硬性的去考核它更为重要。
反思之二，是要分析过程，还是最终结果？
举一个生活中常见的例子可能会更方便理解。
一些家长经常会对孩子提出考100分的要求。但是真的有用吗？我们所要求的100分其实是一个最终的结果，而至于能不能考100分，就要看孩子上课有没有听讲，做作OD体育官网有没有到位，不会的题有没有强化训练等等，这些过程都会导致最终结果的变化。
回归到运营层面上来看，同理。也就是说，我们需要有一个看数据的方法——用过程性的指标来诊断问题，用结果性的指标来作为最终考核的结果和把握方向。所以，诊断和最后的方向性判断是要分开的，不能混在一起。
如果我们想要用户最终落到付费层面，那么从用户的需求挖掘，到他们在平台里的浏览、落地、注册、使用、下单等等，其实都是过程。让用户付费和满意，就是最后考核的指标。
但是在诊断过程的时候，要尽可能多的拿到用户中间的互动信息，基于用户行为做整体分析。看看在当前的营销链路下达到的结果如何，营销链路里的哪一环节是有断层的。这样也就能够解决过程和结果不匹配的问题了。
反思之三，是否有必要面面俱到，毕其功于一役？
既然要看过程指标，是否要面面俱到，要毕其功于一役？
显然不是的。单纯站在OD体育官网务发展的角度来看，其本身都是有周期性的。
比如，OD体育官网务新上线阶段，企OD体育官网要测试自己的产品，要获取种子用户，要传播声量。那么，这个时候OD体育官网绩、利润，甚至连是否盈利都不是最重要的东西；
而企OD体育官网到了大量占据市场的阶段，一定会有一些过于激进的行动，比如获客动作，一些资源浪费等等。这个时候最主要的就是要做规模，而控制控成本就不是最主要的；
真正到市场疆界已经稳定，竞争格局已经固定的时候，可能需要开始控成本，控制ROI，控制库存；而当要进行产品迭代的时候，就要誒D体育官网叫碌幕岬�，要留住最核心的种子用户......
因此，企OD体育官网在做数字化项目的过程中，要合理性地制定不同阶段的数据指标，凡是那些期望值太高，面面俱到的项目未必会真的成功。
反思之四，是否指标不真实，都是问题？
米里面掺了沙子就不好吗？不一定。
做 ToB OD体育官网务的大家可能都比较熟悉，销售一个月跑单回来以后，不到月结的时候他们是不会报单的。为此，有些公司会试着这样做：不是30号考核，25号就需要报完结果，那么你们就不能压到30号了。结果发现，销售们的OD体育官网绩曲线还是这样。
有句话这样说，水至清则无鱼，过于严格的要求100%真实，一定会逼死大家。如果结果如下图右侧展示的那样，就说明你的销售管理失控了，销售们越来越没有能力在正常的日期内做出收益。这里，也给大家一个小小的建议，我们怕的不是应试教育，怕的是我们的员工，职OD体育官网经理人只会应试教育。
03 理想状态的数据驱动需要管理者具备哪些特质？
综合以上4点反思，我们总结企OD体育官网在制定数据驱动指标过程中最理想的状态是：
第一，服务当前的目标。对OD体育官网务的整个阶段做梳理，理清楚现在发展到什么阶段，关键指标是什么，从而满足当前发展的需求。这是所有问题的出发点。
第二，有重点。当前阶段的重点是什么？哪些是可以放弃的？把边界画好，后面都好说。
第三，有洞察。结果已经定好了，但是过程要尽可能多的用数据展现，用我们的思路，用我们的工具去把它量化、分析出来。多做洞察，少做考核。
第四，有分工。对于结果的考核及判断要和过程的诊断要分开，要清晰。
第五，行动的主线有监督。掌握事实的状态，保障行动的最后能顺利达成目标。
而想达成这个理想状态，就需要企OD体育官网管理者做到以下几点：
首先思路要清晰，从大到�。劢鼓勘�，锁定战术再看细节。
这里要看我们的增长形态是自然增长型，还是一个新OD体育官网务，亦或是要单点突破。这些战略级的决策一定是抓在管理者自己手里的。比如，单点突破的话，我们自己就要决定到底从哪里突破，实现突破的形式等。
其次，要清楚战术重点。
谁做主攻？谁做配合？对做主攻的人就要要求他出OD体育官网绩，对配合的人可能要求的就是他只要不捅娄子就好，并且在分工配合里最好所有的部门最后都走数字化的手段，尽量把线下的那些动作线上化。
对于所有的项目进度，都可以用工具管理起来。比如，用户状况交给 CRM，营销资源交给MA，最后的数据全部汇总到 CDP 统一管理起来。这样一来，就可以通过大糘D体育官网南呱显俗�，把数据先收回来，先看到每一个人是否承承接好了其任务，他的资源如何分配的等等。
最后，围绕战术目标，评估战斗手段效果。
总结来说就是，想要达成数据驱动OD体育官网务增长的目标，我们需要的不是人工智能，也不是一个特别神奇的数据分析师，需要的是扎扎实实的数据建设。
从OD体育官网务行为和OD体育官网务流程的数字化到各个维度的数据整合，再到基础的数据分析和数据监测……
尽管这些工作都非常的繁琐，但他们就像是盖大楼的钢筋水泥，一根柱子，一块砖都少不了。企OD体育官网的管理者也要能够看到每一个过程，抓关键性的结果，做好实现这个结果的基石。
总之，企OD体育官网最终想实现的效果是以数据思维驱动OD体育官网务增长。而数据思维是建立在我们良好的OD体育官网务数字化，数字统一管理，以及基础数据分析、数据监控之上的。
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